【同じ商品でも高く感じる時があるのはなぜ？】― 値段ではなく「予想」が決めている、お客さんの購買心理 ―

2026年2月10日 2026年2月10日

akahoritaisuke

同じ商品なのに、
「高いな」と感じるときと、「この値段なら納得できる」と感じるときがあります。
不思議なのは、その判断をする時点で、私たちはまだ中身をよく知らないことが多い点です。

味も、量も、使い心地も分からない。
それでも値段を見た瞬間に、買うかどうかを決めてしまう。

私たちは本当に「価格」を見て判断しているのでしょうか。
それとも、無意識に予想している何かを見ているのでしょうか。
同じ価格なのに、なぜ印象が変わるのか。
それとも、無意識に予想している何かを見ているのでしょうか。

0.1 ■「高い」と感じた瞬間は、味を知る前に起きている

1 人は「期待と体験のズレ」を避けたい生き物
- 1.1 ■迷いながら買うのが、人間の普通
- 1.2 ■初回来店で生まれやすい不安
2 比較は、お客さんのスマホで勝手に起きている
- 2.1 ■「うちはこの値段で当たり前」は、伝わらない
- 2.2 ■写真と情報が弱いと「高そう」に見える
3 改善は「考える」と「直す」がつながってこそ回る
- 3.1 ■勘だけでは、再現できない
- 3.2 ■分断されると、改善が止まる
4 ■「高く感じさせない設計」は、一緒に整えられる

■「高い」と感じた瞬間は、味を知る前に起きている

同じ5,000円の食事でも、
「納得できる」と感じる店と、「ちょっと高いな」と感じる店があります。
そしてこの違いは、料理の味を知る前に、すでに生まれています。

人は値段を見た瞬間に、
「この価格で、どれくらい満足できそうか」
「失敗しない選択だろうか」
といったことを、無意識のうちに予想しています。

その予想は、料理の内容だけでなく、
写真、説明、雰囲気、口コミなど、
事前に目に入る情報によって大きく左右されます。

この予想が弱いと、
・今回は控えめにしておこう
・一品だけで様子を見よう
といった判断につながりやすくなります。

逆に言えば、
実際の価格や内容が悪くなくても、
「どれくらい満足できるか」が想像できなければ、
人は自然と慎重な選択をしてしまうのです。

つまり、高い・安いの判断は、
体験してから決まるのではなく、
体験する前の“予想”の時点で、ほぼ決まっていると言えます。

この「予想」がどのように作られ、
どうすれば意図的にコントロールできるのか。
実は、心理学の視点から見ると、価格の感じ方にはいくつかの共通パターンがあります。以下の記事をぜひ読んでみてください！！

↓↓↓↓

https://waocon.com/blog/all/marketing_news/pricing_techniques

人は「期待と体験のズレ」を避けたい生き物

■迷いながら買うのが、人間の普通

Googleが示している購買行動モデルでは、人は
「調べる → 比べる → また調べる」
という行動を何度も繰り返しながら、最終的な購入を決めるとされています。

一度見て終わりではなく、
気になっては戻り、比較しては迷い、
その中で「ここなら大丈夫そうか」を確認しているのです。

これは飲食店の場合も同じです。
お客さんは来店前に、
Googleマップや食べログを開き、
写真・口コミ・店内の雰囲気・価格感などを、
短い時間で何度も見比べています。

その際に人が一番避けたいのは、
「思っていたのと違った」
「選択を間違えたかもしれない」
という失敗です。

だからこそ、
事前に得られる情報が少なかったり、想像しにくかったりすると、
たとえ実際の内容が良くても、
慎重な判断や控えめな注文につながりやすくなります。

（Googleの購買モデルを詳しく知りたい方はこちら）

↓↓↓↓

https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/decoding-decisions-messy-middle

■初回来店で生まれやすい不安

初めての店を選ぶとき、お客さんの頭の中には、いくつもの小さな不安が浮かびます。
それは特別な不満ではなく、「失敗したくない」というごく自然な感覚です。

たとえば、
・量が分からない
・入りづらそうな雰囲気がある
・支払い方法が現金だけかもしれない
・予約が面倒そう、分かりにくそう
・当日行ったら混んでいそう

こうした不安は、一つひとつは小さくても、
重なることで「今回は様子を見よう」という判断につながります。

その結果、
実際には価格に対して十分な内容であっても、
「とりあえず少なめにしておこう」
「一品だけ頼んで様子を見よう」
と、注文が控えめになりやすくなります。

つまり、内容や価格の問題ではなく、
事前に安心できなかったことが、
期待値を下げ、行動を小さくしてしまうのです。

飲食における消費者の心理的安全性に関する記事です！

↓↓↓↓

https://note.com/keieikobo/n/n6f39691333a2?sub_rt=share_pw

比較は、お客さんのスマホで勝手に起きている

■「うちはこの値段で当たり前」は、伝わらない

店側が
「この価格で、この内容なら十分」
「むしろお得なくらいだ」
と感じていても、その感覚がそのままお客さんに伝わることはほとんどありません。

なぜなら、お客さんは必ず他店と比較しているからです。
しかもその比較は、店の中ではなく、来店前のスマホ画面上で行われます。

比較の材料になるのは、
・Googleマップの一覧に並ぶ店名と評価
・食べログに表示される数枚の写真
・口コミに書かれた一言コメント
といった、ほんの断片的な情報です。

お客さんは、それらを一瞬で見比べながら、
「失敗しなさそうか」
「この価格を払う価値がありそうか」
を判断しています。

では食べログでの評価はどうやって上げるのでしょうか。気になる方はこちらも合わせてお読みください

↓↓↓↓

http://wakusei2nd.com/archives/series/【特別寄稿】井上明人%E3%80%80食べログの得点付けアル

■写真と情報が弱いと「高そう」に見える

料理の内容や価格が悪いわけではなくても、
写真や情報が十分でないだけで、
お客さんには「高そう」という印象を与えてしまうことがあります。

たとえば、
料理のアップ写真だけが並び、量感が分からない。
メニュー説明が短く、どんな人向けなのか想像できない。
店内の雰囲気や利用シーンが伝わらない。

こうした状態では、
同じ価格帯の店と比べたときに、
「ちょっと外しそう」「今回はやめておこう」
という判断につながりやすくなります。

一方で、
量が分かる写真や、
「一人でも入りやすい」「ゆっくり食事できる」といった説明があるだけで、
お客さんは価格に対して納得しやすくなります。

つまり重要なのは、
料理そのものではなく、
事前にどれだけ安心して想像できるか。
写真と情報は、そのための大きな判断材料になっているのです。

飲食店必須‼︎スマホでも撮れる！「売れる」メニューの取り方が知りたい人はこちらもぜひ

↓↓↓↓
https://media.yayoi-kk.co.jp/18562/

改善は「考える」と「直す」がつながってこそ回る

■勘だけでは、再現できない

「写真を変えてみよう」
「説明文を少し足してみよう」

こうした改善の発想自体は、とても大切です。
しかし、それを一度やって終わりにしてしまうと、
効果があったのか、なかったのかが分からないままになります。

本来は、
・変更後にどんな反応があったのか
・どこで迷われていそうか
を見ながら、
また少し直す、という調整が必要です。

この
見て、直して、また見る
という繰り返しがあって、初めてお客さんの不安は少しずつ減っていきます。

飲食店のためのPDCAサイクルはどうやって回すのでしょう？こちらの記事もご覧ください
↓↓↓↓

https://note.com/wisearrowltd/n/n27b5f2ca8133

■分断されると、改善が止まる

よくあるのが、
・サイトは制作会社に任せきり
・広告運用は別の業者
・Googleマップや食べログは手が回らず後回し
という状態です。

一つひとつを見ると、それぞれが間違っているわけではありません。
しかし、担当が分かれていることで、
「どこでお客さんが迷っているのか」
「どの情報が不安材料になっているのか」
が全体として整理されないままになってしまいます。

結果として、
それぞれが部分的に改善を進めているにもかかわらず、
お客さんから見ると
「何となく不安が残る店」
という印象が変わらない、という状況になりがちです。

だからこそ重要なのは、
お客さんの迷いを一度整理し、
実際に直し、
その反応を見て、また調整する。
この一連の流れを、同じ視点で一気通貫に見られる存在です。

料理の内容や価格を変えなくても、
「伝え方」と「見せ方」を整えるだけで、
同じ価格が“納得できる価格”に変わることは十分にあります。

伝え方」や「見せ方」、
いわゆるブランディングについて体系的に学びたい方には、
次の書籍も参考になります。

スターバックスが、
値下げやテレビCMに頼らず、
なぜ強いブランドであり続けられるのか。
その理由を、価格・体験・メッセージ設計の観点から分かりやすく解説しています。

店舗ビジネスにおいて、
「価格以上の価値をどう伝えるか」
を考えるヒントが詰まった一冊です。

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■「高く感じさせない設計」は、一緒に整えられる

ここまで見てきたように、
価格の印象は、料理や商品そのものだけで決まるものではありません。
「高い」「安い」という感覚は、実際の価値というよりも、
お客さんが事前に感じている安心感や、想像のしやすさによって大きく左右されます。

お客さんが、
どこで迷い、
どこで不安を感じ、
どんな情報があれば安心できるのか。
まずはそこを整理することが出発点になります。

たとえば初めての来店なら、
「量が分からない」「入りづらい」「支払いが不安」「混むか分からない」など、
小さな不安が積み重なって、注文を控えめにする理由になります。
逆に言えば、その不安を先回りして消すだけで、
同じ価格でも「納得できそう」「安心して頼めそう」に変わりやすくなります。

それを一度整理し、伝え方を整え、反応を見て直す。
このプロセスを継続できるかどうかが、結果を分けます。
特に重要なのは、一度整えて終わりではないという点です。
写真を変えたら反応はどう変わったか、
説明を足したら迷いは減ったか。
こうした小さな検証と改善を重ねることで、
「高く見える状態」から「納得して選ばれる状態」へ近づいていきます。

とはいえ、
日々の営業や業務の中で、
これらすべてを自分たちだけで考え、回し続けるのは簡単ではありません。
内側にいると、お客さんが迷っているポイントに気づきにくいこともあります。

だからこそ、
戦略から実行、改善までを一緒に考えられる存在を頼る意味があります。
第三者の視点で迷いの原因を整理し、
直すべきポイントを決め、反応を見て調整する。
この流れを一気通貫で支えられると、改善は止まりにくくなります。

「今すぐ何かを変えたい」という段階でなくても構いません。
まずは現状の見え方を整理するだけでも、次に打つ手は見えてきます。
気になることがあれば、まずは気軽にご相談ください。

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